消费者购买物品是为了从消费这种物品中得到物质或精神的满足，这种满足被称为效用。消费者消费行为的目的是为了实现效用最大化。效用不同于物品本身的使用价值，使用价值产生于物品的属性，是客观的；效用是消费者消费某种物品时的感受，是主观的。某种物品给消费者带来的效用因人而异，效用大小完全取决于个人偏好，没有客观标准。庄子说："子非鱼，安知鱼之乐乎？"鱼在水中畅游是苦不堪言，还是悠然自得、其乐无穷，只能由鱼自己感受到。这形象地说明了效用的主观性。同样，都是根据一个故事而开发的衣服却有不同的命运，就是因为女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同。女中学生崇尚信子，认为穿信子裙可以得到极大的心理满足；中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，大岛茂风衣对他们并没有什么特殊效用。
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